header

Mannen & skjortan

I år är det 85 år sedan Etons grundare David och Annie Pettersson började sy kvalitetsskjortor för män i den lilla byn Gånghester utanför Borås. I ett möte med Etons chefsdesigner Sebastian Dollinger och varumärkeschef Robert Inghamn tittar vi närmare på den åldrande, men mycket virila, skjortspecialisten.

 Av Ida Käll

Robert Inghamn, varumärkeschef.

I Etons showroom på Humlegårdsgatan i Stockholm pyntas de svarta väggarna med rader av färgstarka skjortor. Här syns leopardprint, paisley, blombrodyr, rutor och tvärrandigt. En vild djungel av noggrant vikta skjortor med kragar i oändliga varianter.

– De flesta killar köper trygghet i form av enkelfärgade plagg. Vi vill pusha dem till nästa nivå, få dem att upptäcka och inse att det är kul med print och mönster, säger Etons chefsdesigner Sebastian Dollinger och håller upp en skjorta med ett ufo diskret placerat i ett annars traditionellt mönster.

Tillsammans med Etons nytillsatta varumärkeschef Robert Inghamn, som närmast kommer från Adidas, diskuterar vi varumärket som året till ära firar 85 år. För att hylla grundarnas passion för exceptionellt hantverk har Eton tagit fram tretton nya exklusiva tyger till en kollektion helt handgjord i Gånghester, där Eton fortfarande har sitt huvudkontor. DnA-kollektionen, som den kallas, håller samma färgskala som övriga linjer, men är gjord i extra lång stapelfibrig bomull med handsnidade pärlemorknappar.

Hur skulle ni beskriva 85-åringen Eton?

Sebastian: Vid liv!

Robert: Som en väldigt pigg, viril 85-åring. Han sneglar mycket på sådant han inte tidigare tittat på. Han har gått på gymmet ett tag så han är dessutom starkare än någonsin.

Vad har varit den största utmaningen för Eton de senaste åren?

Sebastian: Att arbeta med rätt sorts människor. I takt med att allt fler nya skjortspecialist-butiker dyker upp på marknaden, samtidigt som många gamla lägger ner, har det varit svårt för oss att veta vilka återförsäljare vi ska satsa på och samarbeta djupare med. Eftersom vi fortfarande är lite av en fabrik, och så otroligt produktorienterade, är vi i behov av duktig retail som kan hjälpa oss.

Hur ser er genomsnittliga kund ut idag?

Sebastian: Tidigare var affärsmannen vår typiske kund, men idag har vi alla slags kunder. Den trendkänslige, lyxliraren, vardagskillen… Han kan vara 18 år eller 95 år, jobba på bank eller reklambyrå, matcha skjortan med jeans eller kostym. Gemensamt för våra kunder är att de har ett gott intellekt.

Robert: Vår kund är inte killen som köper en Lamborghini och ställer sig och gasar utanför Riche. Han är större än så, han har trygghet och självkänsla. Affärsmannen är visserligen fortfarande vår kärnkund, men vi vill ta honom ur sin komfortabla zon och få honom att våga annat än den blå eller vita skjortan. Vi vill få honom att bli lite coolare, lite snyggare.

Ni har satsat mycket på mönster i era senaste, men även kommande, kollektioner. Hur matchar man mönster utan att det blir en cirkus?

Sebastian: Det är lite som spaghetti bolognese. Du kan göra den på tusen olika sätt, men den som gör den allra bäst smakar av hela tiden. Det gäller att få kvalitéer, färger, mönster och materialval att klaffa. Men i slutändan, i alla fall i min drömvärld, har du på dig det du själv tycker om. Mode har en alldeles för seriös stämpel, att det ska vara på ett visst sätt snarare än på ditt sätt. Vill du gå runt i en rymddräkt tycker jag att du ska göra det. Regelverk om hur kläder ska bäras skrämmer män som inte är så insatta. Gå på känsla istället för att följa guider över hur du ska klä dig.

Finns det någon svensk man ni skulle vilja klä lite livligare?

Sebastian: SVTs nyhetsankare Claes Elfsberg skulle jag gärna klä i en galet mönstrad skjorta, tillsammans med en enkel mörkblå kostym. Han har den pondus som behövs för att bära upp en sådan look.

Robert: Om vi nu ska gå in på spåret med äldre män säger jag golfjournalisten och TV-kommentatorn Göran Zachrisson. Han är 75 bast och fortfarande skitsnygg. Han har visserligen alltid varit otroligt stilig, men väldigt konservativ. Jag vill se honom i något vildare.

Sebastian: Överlag vågar äldre män oftast mer. De är trygga i sig själva och vågar ta ut svängarna.

Apropå att våga ta ut svängarna. Hur möter Eton 2014?

Sebastian: Vi går ifrån det här med att ha kontraster i skjortorna och slutar pynta insidan av kragen. Vi ska ligga i framkant med sådana detaljer, nu har alla andra hunnit ikapp.

Robert: Vi vill bli ett riktigt globalt företag och täcka upp fler internationella marknader. Många frågar när vi ska börja med kostymer eller damskjortor och då svarar jag att vi bara har skrapat på ytan av vad vi kan göra inom vår nuvarande nisch. Om några år kanske vi blickar högre, men just nu vill vi fortsätta göra det vi gör ännu bättre.

 

Sebastian Dollinger, chefdesigner.

Etons chefdesigner Sebastian Dollinger om…

Den svenska mannens klädstil:

”Han är väldigt välklädd internationella mått mätt, men jämför du honom med en britt eller italienare så är han kanske inte mindre stilig, men mindre vågad.”

Logotyper:

”Om jag handlar i en butik tycker jag att det är jobbigt att gå ut från butiken med en påse med en stor logga på. Jag tar jag hellre en soppåse.”

Att aldrig tumma på kvalité:

”Kostar en skjorta femtonhundra spänn ska kunden ha bra grejer. Vi tar inte några genvägar för att spara pengar för att få större vinstmarginal. Ska du sälja en trovärdig produkt måste du lägga ner pengar på den.”

Prenumerera

Skriv upp dig för att registrera dig till vårt nyhetsbrev.

Ange din e-post här:

By continuing to use the site, you agree to the use of cookies. more information

The cookie settings on this website are set to "allow cookies" to give you the best browsing experience possible. If you continue to use this website without changing your cookie settings or you click "Accept" below then you are consenting to this.

Close